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            企業vi策劃幫助建立強大的品牌

            企業vi策劃可幫助像您一樣的以市場為導向的領導者和專業人士建立強大的品牌。BSI讀者知道,我們會定期回答來自各地營銷人員的問題。今天,我們聽到智利圣地亞哥的首席營銷官迭戈(Diego)對品牌組合戰略存在疑問。

            我們是一家在智利的公司,并在南美的其他5個國家/地區開展業務。我們經營的每個國家/地區都有自己的食品品牌(未顯示明細)(品牌a,b,c,d,e),該品牌在同類產品中居領導地位或第二位。


            每個品牌的產品幾乎完全相同,因為每個國家/地區使用相同的成分生產產品。B品牌的銷售額遠高于其他國家(更大的國家/地區),這使我們能夠為B品牌投資更好的包裝。我們的計劃是在每個國家/地區使用相同的品牌(B品牌),以便我們可以利用規模經濟,只管理一個企業vi策劃品牌。  

            問題在于,品牌B(其他品牌也是如此)僅在他們的國家/地區知道。從業務角度而言,這一決定很有意義,因為我們只能管理一個品牌。從品牌方面講,用未知品牌代替知名領導品牌是沒有意義的。在這種過渡中,我們應考慮什么含義?”


            謝謝您提出的問題,迭戈(Diego)決定轉向單一品牌策略時,有幾個戰略考慮因素在起作用。我也請過一些同事也提供他們的想法。

            當考慮從多個品牌轉變為一個品牌時,企業vi策劃了解每個目標受眾對每個品牌的認知度和關聯度非常重要。您需要對此進行量化,以確定哪個品牌最適合用作單個品牌。


            有時,其中一個子品牌比其母品牌具有更高的知名度和更強的聯想關系,并且最終是成為單個品牌的最佳人選。重要的是,所選品牌在產品類別中以及與所有目標受眾之間具有正向關聯(或至少沒有負向關聯)。您將需要大量傳達人們以前知道(即將消失)的品牌采用了新的品牌標識的信息。這不是小事。人們將需要至少聽到七至十二次此消息才能在頭腦中進行編碼。

            企業vi策劃這可以通過單獨的營銷傳播或通過傳達變化的過渡性品牌識別系統來實現。您可能會考慮母品牌/子品牌的架構,甚至是認可的品牌策略(子品牌由母品牌認可)。


            一旦確定了品牌組合和架構,就必須決定如何從當前的品牌結構過渡到合并后的結構。它可以是一個或兩個步驟的過程,而這些步驟可能是由外部基準(例如品牌資產轉讓的程度)觸發的。最后,您必須根據預算約束,庫存耗盡和自然陳舊情況,決定是否在每個過渡步驟中都立即改變一切,或者是否會逐漸發生。

            需要考慮財務和實際因素,例如新標牌的成本和丟棄現有包裝的成本,而不是等待品牌更改,直到您使用舊包裝出售了所有產品為止。在淘汰第一個品牌之前,也有必要將資產從一個品牌轉移到另一個品牌。最后,進行必要的溝通活動,這并不重要,以便客戶了解所進行的更改。


            企業vi策劃品牌組合的變化可能很復雜,但是最終結果是更高的營銷效率和效果以及更高的客戶知名度。品牌合理化還可以使剩下的品牌變得更強大。


            品牌企業vi策劃資產問題:Ashley Konson

            這里的關鍵問題是這些品牌在其本國市場中的“品牌資產”。他們對消費者的了解程度/受到消費者的歡迎程度如何?

            品牌資產可能包括對這些產品的“品牌”的意識……對這些品牌的品牌名稱和視覺識別的意識,而不是更深層次的資產,例如基于關聯的“含義/差異”。

            一種隨著時間的推移創建單個品牌的實用方法需要品牌資產轉讓……逐步更改/更改品牌/視覺形象的過程。

            企業vi策劃當品牌制造商將產品類別中的品牌出售給另一制造商并且銷售需要新所有者停止使用該品牌并在一段時間后用新的品牌替換時,通常會采用此策略。


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